La forma de vivir de pronto evolucionó. La rutina, las formas de relacionarnos, el trabajo, e inclusive la forma de ejercitarnos o de realizar actividades cotidianas se modificó y, poco a poco, entramos en un proceso de adaptación que, aunque difícil, no fue imposible.

En este proceso nos digitalizamos, el uso de las Tecnologías de la Información y la comunicación una herramienta indispensable para continuar con nuestra cotidianidad y, nos encontramos camino a una nueva normalidad, en la que las actividades migraron a Internet, cambiando nuestro comportamiento y los hábitos de consumo y compra, lo que permitió – entre otros cambios significativos – el fortalecimiento del comercio electrónico a nivel mundial. Según un estudio de Kantar en Latinoamérica, en la primera semana de confinamiento, la penetración del e-commerce registró un aumento de 100%, mientras que en la cuarta semana el alza fue de 387 %. Este cambio, también, permitió que pequeños emprendimientos ingresen al mercado local y nacional, utilizando Internet y las redes sociales.

En este tiempo de confinamiento, el comportamiento del consumidor evolucionó, paso de ser un cliente tradicional a adaptarse – por necesidad – al modelo del comercio electrónico, por lo tanto, se convirtió en un consumidor más exigente porque tiene una mayor oferta de productos y servicios, al mismo tiempo que, el acceso ilimitado a la información, le permite comparar entre diferentes ofertas y seleccionar la que se acopla a sus gustos e intereses y satisfacer plenamente sus necesidades. Lo que influye para que el marketing evolucione e implemente estrategias que permitan conocer al cliente, pero, también, busquen establecer relaciones que promueven la fidelización con la marca.

En este nuevo modelo comercial, donde el usuario es quien conoce y domina el proceso de compra, es indispensable que las empresas se adapten y migren a las plataformas digitales donde se encuentra el cliente, mejore los procesos de atracción al cliente con una estrategia de contenido de valor enfocado en las necesidades del usuario y, sobretodo facilite los procesos de atención al cliente y de compra, e inclusive de entrega.

Es evidente, en Ecuador dimos un salto gigantesco, el diario El Universo menciona algunos datos interesantes referentes a digitalización de las transacciones comerciales durante la cuarentena.

• El incremento abrupto del 1500 % en la demanda, de febrero a marzo, de los servicios a domicilio de víveres y medicinas a través de la web.
• Las operadoras locales reportaron, en el 2019, pagos de $5,2 millones a través de mecanismos digitales y apps y entre enero y febrero del 2020 acumulan $590 769. según la Superintendencia de Bancos.
• Las transacciones digitales bancarias llegaron al 40 % del total registrado en el 2019. Los reportes preliminares de los bancos señalan que, durante la cuarentena, desde marzo de este año el incremento de las transacciones digitales representa más del 60 %. Esto evidencia un aumento del 50 %.
• La cadena Tía, la primera en incursionar de forma directa en el servicio de compras a domicilio a través de Internet, asegura que en febrero recibían 100 pedidos en un día normal y que en marzo hubo picos en los que receptaban más de mil.

Es imposible dar un paso atrás, lo único que queda es adaptarse a este nuevo modelo comercial, y tener presente que la comunicación es fundamental para triunfar en el nuevo mercado. Por tanto, debe adaptarse al nuevo enfoque, que podría empezar a delimitarse con el decálogo propuesto por Miguel Túñez y Verónica Altamirano (2016, p. 16-18) que define la gestión de la Comunicación en las organizaciones del siglo XXI:

Adaptarse e integrarse a los nuevos modelos de comunicación. Las organizaciones de todo tipo deben adaptarse al cambio, porque los individuos han conquistado la capacidad de intercambiar sus opiniones referentes a los productos, servicios, prácticas, mensajes y actitudes de las organizaciones con las que se relacionan. Y han ganado, además, la posibilidad de responder a los mensajes que estas envían a los públicos por canales de retorno, es decir, los usados por las propias organizaciones, o a través de soportes que llegan a los públicos y excluyen a las organizaciones. En este sentido, el reto de las organizaciones es integrarse y formar parte de estos espacios colaborativos, no solo debe promover el dialogo a través de las estrategias de comunicación que emplean, sino monitorear y participar activamente de estos espacios de comunicación en red.

Ser transparentes. Adecuar su conducta y sus prácticas a sus mensajes, unificar lo que se dice y lo que se hace y estar en condiciones de satisfacer las expectativas que se generen porque la integridad (Kotler, 2011) ha pasado a ser un nuevo componente del modo de gestionar comunicación y de la forma de hacer las cosas para construir o mantener una reputación favorable

Comprometerse. Ajustarse a las convenciones y lenguajes utilizados por todos y aprender a ser uno más en el grupo. Es decir, humanizarse, aproximarse y mimetizarse con la colectividad de la que forma parte como miembro de un grupo que interactúa. Y en entornos online, hacerlo asumiendo el compromiso 2.0 (Túñez y Sixto, 2011) de interacción bidireccional real.

Crear comunidades. Las organizaciones deben tener su propio público con canales de contacto directo para tomar la iniciativa de comunicar cuando lo necesite y poder hacerlo sin la dependencia de agentes o medios externos. Esto significa crear tribu o comunidad en la que la organización juega un papel predominante pero dejando margen de actuación a sus miembros para que estos interactúen entre sí y acaben por ser los que co-generen contenidos y los que ayuden a que esa tribu o esa comunidad se mantenga activa y crezca.

Contenidos líquidos. Atender a las nuevas formas de interrelación comunicativa de la sociedad, con narraciones en paralelo en varios soportes que obligan a realizar planificaciones transmedia. Elaborar contenidos adaptables a estos nuevos flujos interactivos y transmediáticos en lo que ha comenzado a denominar comunicación líquida.

Generar viralidad. Para tener presencia en un entorno digital se requiere que las organizaciones creen contenidos multimedia específicos para cada plataforma, los mismos que deben ser lo suficientemente atractivos, impactantes y de calidad para conseguir que los usuarios los compartan y referencien generando un efecto viral en la Red.

Pasar del discurso al diálogo. La audiencia demanda relaciones informativas que se basen al menos en una actitud mediática discursiva y se oriente más a una actitud de diálogo que les permita dejar de ser receptores finales para ser actores activos en el proceso (Túñez, Martínez y Abejón, 2010), por lo tanto debe crear los espacios en los cuales se pueda comunicar de manera directa con sus stakeholders.

Incorporar la inteligencia artificial y la red semántica o 3.0. Como referente de actuaciones e instrumento de hipersegmentación de públicos.

Planificar no solo actuaciones sino productos. En la actualidad el ejemplo estaría en las aplicaciones (datos de descarga diaria) como complemento a los entornos y a las herramientas de interacción y como aliciente para convertir públicos potenciales en usuarios o usuarios esporádicos en seguidores fidelizados.

Adaptarse a nuevos formatos. Incluir las aplicaciones móviles y de geolocalización porque la transformación de los terminales en movilidad (también de los televisores, tendentes a la hibridación) significan conexión las 24 horas que se refuerzan por la geolocalización y el 3.0. Pero es necesario, adaptar las estrategias comunicacionales, ya que “el Smartphone es un dispositivo de uso personal, que proyecta identidad, lo natural sería que permitiesen un mayor acomodo a los gustos y preferencias informativas y de uso del lector” (Costa–Sánchez), lo que permitiría desarrollar una mejor comunicación con el usuario gracias a elevada tasa de penetración de los teléfonos inteligentes.

Los datos lo ratifican

Nacho Herranz, responsable de Innovación de Paradigma Digital, explica que la pandemia “ha servido para acelerar en 2 meses lo que hubiera sucedido de forma natural en los próximos 5 años”, pero estos cambios, también incrementaron las desigualdades, porque no todos se pudieron unir a la revolución tecnológica.  De acuerdo al Informe Digital 2020, realizado por Hootsuite (2020) en el mes de abril,  4.570 millones de personas ahora usan Internet en el mundo, un aumento de más del 7% en un año. Y en el mes de julio el DataReportal marca como hito histórico, que 3960 millones de personas utilizan las redes sociales, lo que representa aproximadamente el 51% de la población mundial.

En Ecuador, los datos son más alentadores. Del Alcázar Ponce en el informe Estado Digital – Edición enero 2020 afirma que el 80% de los ecuatorianos tienen acceso a Internet, entendiendo el acceso como posibilidad de conectarse en lugares públicos junto a suscripciones particulares, empresariales, educativas y familiares, el país se encuentra en un proceso en desarrollo de la reducción de brecha digital. Los ecuatorianos “registran el 92% de ingreso e interacción en redes sociales, de las cuales, Facebook, Instagram, WhatsApp y Messenger mantienen el liderazgo con 13 millones de usuarios integrados”. Después de 4 meses de confinamiento, en el mes de junio, el 69% de los ecuatorianos acceden a las redes a las sociales, de acuerdo al informe Situación Digital, Internet y Redes Sociales – Ecuador 2020.

Es evidente, el modelo de negocio evolucionó, las nuevas vitrinas son Internet y en las redes sociales, el espacio donde se encuentran los clientes con quienes debemos buscar establecer una relación a largo plazo y no, únicamente, buscar vender un producto o servicio.

A manera de conclusión, podemos decir que en esta etapa nos adaptarnos, por tanto, las empresas tienen que cambiar e innovar, de lo contrario poco a poco desaparecerán.